Was sind Contour-Me-Quick Konsumetinnen? L’Oréal arbeitet mit Personas und in diesem Beitrag erhalten wir u.a. Einblicke wie sie das machen. Aber L’Oréal liefert uns noch andere Learnings fürs Digital Marketing.
Am Anfang ist eine Erkenntnis. Die Digitalisierung im Allgemeinen und Mobile im Speziellen verändern grundlegend, wie KonsumentInnen Medien konsumieren, Markenpräferenzen entwickeln und Produkte wählen. Für L’Oréal war es eine Traumvorstellung, in der Lage zu sein, Konsumentinnen und Konsumenten zu helfen, wenn diese vor dem Spiegel zuhause einen neuen Hairstyle ausprobieren. Dank Mobile wurde dieser Traum war. Man realisierte, dass Digital nicht als eigener Kanal zu betrachten ist, sondern als Teil vom Ganzen Marketinguniversum und ein Teil davon ist, dass man die Bedürfnisse im Moment ihres Auftretens erfüllen muss. Die Marke geht zum Konsumenten. Wie geht das?
MAKE IT PERSONAL
L’Oréal lancierte Makeup Genius, eine Mobile App, die es Konsumenten erlaubt, virtuell Makeups auszutesten. In der Anwendung der App liefern die vorwiegend loyalen Konsumetinnen L’Oréal interessante Insights über ihre Bedürfnisse, die L’Oréal wiederum dazu verwenden kann, deren App- und Produkterlebnis zu personalisieren und zu verbessern.
HARNESS THE POWER OF DATA
Für die meisten Konsumenten startet der Kaufpfad Online, weshalb es entscheidend ist zu wissen, wonach jemand sucht und worauf jemand schaut. Für die Lancierung der Maybelline Master Contour Make Linie arbeitete L’Oréal mit Google zusammen um herauszufinden, welches die spezifischen Fragen rund ums Contouring sind. Damit konnten sie die Bedürfnisse der Konsumentinnen besser identifizieren, voraussagen und in der Folge optimal befriedigen. L’Oréal teil seine Konsumentinnen in drei Segmente und entschied sich in diesem Fall auf das Segment der Contour-Me-Quick Konsumentinnen zu fokussieren. Das digitale Marketing ist voller Entscheidungen, viel mehr noch als das klassische Marketing. Das sind Frauen, die den Wunsch äussern, die gewillt sind, die Technik zu erlernen, die aber der Meinung sind, dass es für sie zu schwierig oder zu zeitintensiv ist. L’Oréal machte eine Serie von kurzen How-to YouTube Videos, die das Contouring in drei einfachen Schritten aufzeigten. Die Videos waren personalisiert nach Absicht und Demografie, um sicher zu stellen, auch das richtige Bedürfnis zu adressieren, den besten Tip zu geben, für die Hautfarbe und den Hauttyp. Mit diesem Approach war es möglich, 9 Millionen Menschen zu erreichen und zwar über das ganze Kernsegment hinweg. Das sind 9 Millionen male, wo L’Oréal Konsumentinnen helfen konnte. Darum geht es, zu helfen.
REIMAGINE STORYTELLING
Nun sind wir in der Lage Konsumenten während verschiedenen Momenten im Tagesverlauf zu erreichen. Aber wir sind nicht alleine und die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist immens. Damit die Konsumenten sich auf eine Story einlassen, muss deren Relevanz für diese in sehr kurzer Zeit ersichtlich sein. Deshalb müssen wir Botschaft, Werbemittel (Creative) und Media auf eine Wirkungslinie bringen und das mit gutem und schnellem Storytelling. Manchmal braucht es dafür wenige Sekunden, in denen man die Kernbotschaft rüberbringen kann bzw. muss. Wie L’Oréal ihren Root cover Up Spray lancierten, kreierten sie dafür ein YouTube Ad, das den Kernwert und den Nutzen des Produktes in den ersten sechs Sekunden rüberbrachte. Konsumentinnen, die den Einstieg mochten, konnten dann das ganze Video anschauen.
Zusammenfassend:
Make it Personal. Die besten Erlebnisse die in Erinnerung bleiben sind jene, bei denen man sich persönlich angesprochen fühlt. Wir sollten somit Werbung machen, die für Individuen im Moment spezifischer Bedürfnisse relevant und hilfreich sind. Harness the Power of Data. Konsumenten hinterlassen jedes mal wenn sie ein Video anschauen oder sonst wie Suchen ihre digitalen Fussabdrücke. Diese Handlungen liefern wichtige Insights, die für Voraussagen von Kundenbedürfnissen verwendet werden können. Reimagine Storytelling. Man muss neue kreative Wege fürs Erzählen der eigenen Story finden, die die mobilen Kunden zu mehr Handlungen bewegen.