Diskussionen über den digitalen Wandel drehen sich um Themen wie disruptive Technologien, soziale Netzwerke und Content Marketing. Dabei ist für eine erfolgreiche Transformation etwas anderes ebenso wichtig: Persönlichkeit! Persönlichkeit, wie der Ritter Wallace aus dem Film Braveheart sie hatte, mutig, sensibel, inspirierend. Solche Persönlichkeitsattribute sind nicht nur ritterlich, sie können heute den digitalen Wandel von Marken positiv in Schwung bringen.
MUT 💪
Das Sundance Film Festival ist eine Plattform für kreative Experimente und neue Storytelling-Technologien. Die Art von Gesprächen, die es entfacht, sind für die Werbebranche aufschlussreich, etwa solche über Zwänge. Die Branche spricht von Brand-Storytelling, als wäre es die Lösung für jedes Problem. Aber wie geht Brand-Storytelling? Rob Lenois, Debuty Chief Creative Officer von Grey New York sagt, bestes Storytelling entsteht aus Extremen. Kreative Extreme können alles sein:
Ein knappes Budget, eine erschütternde Geschichte oder eine scheinbar unmögliche Formatbeschränkung. Nehmen wir den Formatzwang Zeit. Ein Storykiller? Lenois Team musste sich im Rahmen des Sundance Film Festivals folgender Aufgabe stellen: Wie können wir in sechs Sekunden eine beliebte Märchengeschichte wie Rotkäppchen erzählen? Eine scheinbar unmögliche kreative Aufgabe. Aber durch das (mutige) Loslassen des linearen Geschichtenerzählens, das dem Muster von Anfang-Mitte-Ende folgt, stiess das Team in eine neue Dimension des Geschichtenerzählens vor und konnte die Aufgabe lösen.
Wenn wir als Kreative nur mutig genug sind, Vertrautes abzulegen, können wir bestehende Geschichten für kommende Medienkonsumgenerationen zeitgemäss interpretieren und uns so neu mit ihnen verbinden. So verwandelt sich Rotkäppchen im oben genannten Beispiel in einen feministischen Helden, der in nur sechs Sekunden den Spiess umdreht und genüsslich den Wolf verspeist.
Mut ist vielerorts erforderlich, besonders wenn es um grundlegende Dinge der Markenführung wie Relevanz, Aufmerksamkeit und – neuerdings – Demokratisierung geht.
Relevanz erfordert Mut, denn Geschichten, die sich vom sozialen und kulturellen Kontext inspirieren lassen, um einen gemeinsamen Nenner mit dem Ethos einer Marke zu finden, sind seit jeher erfolgreich. Rob Lenois ist überzeugt, dass Marketing und Werbung nur durch kreativen Mut kulturell relevant bleiben.
Aufmerksamkeit erfordert Mut, darum begrüssen Festivals wie Sundance Aussenstehende und andere unabhängige Stimmen, die mutige Entwicklung und Demokratisierung des kreativen Geschichtenerzählens vorantreiben. Mut ist der Eintrittspreis für Marken ins Relevant Setting.
Demokratisierung erfordert Mut, denn von Smartphones und Computern bis hin zu Smart TVs und VR-Headsets können Menschen jederzeit und überall Geschichten erleben. Diese Verbreitung von Inhalten und der 24/7-Zugriff bedeutet, dass sich die Macht, zu definieren, was wirklich sehenswert ist, vollständig auf das Publikum verlagert hat. Es kümmert die Konsumenten kaum, woher die Inhalte kommen, dafür urteilen sie umso schärfer, ob sie diese gut finden und ob sie dabei etwas fühlen. Wenn das Publikum das Sagen hat, ist das Experimentieren der Schlüssel und Mut der Weg zum Erfolg. Dies ist eine wunderbare Gelegenheit, zu erforschen, was die Menschen wirklich beschäftigt, und entsprechende Inhalte zu kreieren.
SENSIBILITÄT
Auf dem Weg zur Ermittlung einer passenden Markteinführungsstrategie für einen neuen Abdeckstift ist die Marke Make Up For Ever auf einen bemerkenswerten Consumer Insight gestossen. Daten der Google-Suche ergaben nämlich, dass 70 Prozent der allgemeinen «Teintanfragen » wie «bester Abdeckstift» zum entsprechenden Produkt führten, aber nur 30 Prozent mit teintspezifischen Anfragen wie «bester Abdeckstift für dunkle Haut». Diese Diskrepanz machte deutlich, dass Kosmetikmarken kaum für die unterschiedlichen Bedürfnisse innerhalb eines zunehmend multikulturellen Publikums sensibilisiert sind. Make up For Ever verbesserte in der Folge das Kampagnensetting, sodass nun die verschiedenen Zielgruppen viel direkter angesprochen werden, die aktiv nach etwas suchen, was die Marke anbietet. Das Team wusste, dass es alleine mit mehr Sensibilität und Kreativität nicht getan war, sondern dass auch ein fortgeschrittenes Targeting notwendig sein würde. Make Up For Ever setzte darum auch eine Full-Funnel-Kampagne auf, mit der ein sehr vielfältiges, multikulturelles Publikum vom ersten Aufmerksamkeitsmoment bis zur Kaufentscheidung begleitet werden konnte. Das Markenteam nutzte dabei «TrueView In-Stream»-Videos für die Aufmerksamkeit und «how-to-TrueView-Discovery»-Videos mit einem berühmten Make-up-Künstler für Demonstrationszwecke. Das Team schuf zudem 6-Sekunden-Bumper-Anzeigen, um die Frequenz zu erh.hen, und es platzierte Google Display-Network-Anzeigen, um die Leute auf die Webseite zu bringen.
INSPIRATION
Der World Value Index von Enso.co misst, inwieweit sich die Amerikaner von den Missionen von Marken inspirieren lassen – und inwieweit diese Inspiration die aktive Unterstützung und den Kauf von Produkten f.rdert. Weshalb ein solcher Index? Wertsch.pfung in der heutigen Welt bedeutet nicht nur, Dinge zu verkaufen, sondern auch Menschen für eine grössere Mission zu begeistern. Im Idealfall inspiriert die Mission einer Organisation Menschen und ganze Gemeinschaften, ihre Macht zur aktiven Unterstützung einer Marke einzusetzen. Wikipedia inspiriert die Menschen, ihre Macht zu nutzen; Encyclopedia Britannica nicht. National Geographic inspiriert die Menschen, ihre Umwelt zu lieben; Monsanto nicht. Im Ranking finden wir in den Top Ten lauter NGOs mit einer Ausnahme als gewinnorientierte Marke: Amazon! Was sagt das über die Wahrnehmung von Zweck und Mission. aus? Das Leitbild von Amazon lautet, Verbraucherfreundlichkeit ist König, ausformuliert: Unsere Vision ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein; einen Ort zu schaffen, an dem Menschen alles finden und entdecken k.nnen, was sie online kaufen wollen.“
Die Unterstützung und Ausrichtung der Menschen auf den Wert der Bequemlichkeit ist so stark, dass Amazon in den USA sehr gesch.tzte Marken wie Boys and Girls Club, Save the Children und Girl Scouts of the USA übertrifft. Es ist kein Geheimnis, dass Zug.nglichkeit und Einfachheit die treibenden Kräfte beim Kauf sind, aber sie an der Spitze einer World-Value-Liste zwischen humanitären Organisationen zu sehen, ist bemerkenswert. Sogar Googles neueste Kampagne fordert die Leute auf, Google dazu zu bringen, es zu tun. Komfort ist mehr als nur eine Annehmlichkeit geworden – er ist ein gesellschaftlicher Wert. Weitere Erkenntnisse aus der diesjährigen Enso.co-Studie: Vermeintlich inspirierende Marken wie Tesla oder Kickstarter, die sich an einkommensst.rkere Konsumenten richten, rangieren eher tiefer. Bei klassischen Marken, deren Werte sich bew.hrt haben, die man jetzt aber nicht als besonders inspirierend vermutet, sehen wir eher hohe Platzierungen: National Geographic, Johnson & Johnson, oder Campbell’s Soup. Enso.co sieht den Grund dafür im eher skeptischen Zukunftsbild der Amerikaner. Gem.ss der Zeitgeiststudie von Enso glauben nur 40 Prozent, dass das Land in die richtige Richtung steuert. Vielleicht wenden wir uns in schwierigen Zeiten besonders Marken zu, die für traditionelle Werte stehen. Wenn Sie es nicht mehr ertragen können, die Nachrichten einzuschalten, hilft wahrscheinlich Campbellʼs Soup.
Darum mehr Braveheart! Denn Mut, Herz, Sensibilit.t und Inspiration geh.ren genauso als Erfolgsfaktoren zum digitalen Wandel von Marken und Marketing, wie es das Storytelling, das Content Marketing und all die anderen, gehypten. Dinge tun!