Wie ist Strategie für Social Media im Speziellen und Werbung im Allgemeinen, in einer Zeit, wo kein Stein auf dem anderen bleibt, oder, um es mit einer Metapher aus der Werbewelt des Art Directors Club auszuschmücken, wo kein Würfel auf dem anderen bleibt? Es folgt ein Konzept, das ich im Rahmen meiner ADIDAS Workshopserie anwende. Anmerkung: Dieser Beitrag ist was für Leser mit Ausdauer, am besten mit einem Sportschuh aus Herzogenaurach, Heimstadt von Adidas, Puma und Lothar Matthäus, am Fusse…
CHECKPOINT CUSTOMER JOURNEY
Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Ein Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Das Smartphone hat den Customer Journey grundlegend verändert. Statt wenige, in Abfolge und Anzahl überschaubarer Touchpoints, sind es heute hunderte. Google nennt sie Micro Moments und meint damit jene „Real-Time“ und „Intent-Driven“ Momente, wo sich Konsumentinnen und Konsumenten ihren Smartphones zuwenden um augenblicklich eine Handlung zum Abschluss zu bringen.
DAS GOOGLE MICRO MOMENTS KONZEPT
Ich werde nicht müde, das Konzept von Google zu bemühen. Aber es gehört zum Verständnis dazu. Google teilt den neuen, Mobile dominierten Customer Journey in vier Micro-Moments, wobei ein jeder für Marken Möglichkeiten zur Intervention bietet, Entscheidungen und Erlebnisse von Konsumenten zu beeinflussen.
- I-want-to-know moments: 65 % aller Online Konsumenten suchen heute mehr Informationen online als noch vor einigen Jahren. 66 % aller Smartphone User wenden sich während dem sie einen TV-Spot sehen dem Smartphone zu um näheres zu erfahren.
- I-want-to-go moments: Verdoppelung der Anzahl „near me“ Suchanfragen im letzten Jahr. 82 % aller Smartphone User suchen via Suchmaschine Lokalitäten zum Aufsuchen.
- I-want-to-do moments: 91 % aller Smartphone User wenden sich ihrem Smartphone zu um nach Ideen zu suchen während sie eine Tätigkeit verrichten. Mehr als 100 Millionen Stunden wurde dieses Jahr bislang sogenannter „how –to“ Inhalte auf YouTube angeschaut.
- I-want-to-buy moments: 82 % aller Smartphone User konsultieren das Smartphone während sie in einem Geschäft den Kaufentscheid fällen. Die Conversion Rate, also die Anzahl Käufe, die via Smartphone getätigt wurde, ist im vergangenen Jahr um 29 % gestiegen.
Was bedeutet das für die Werbung? Sie muss unmittelbar befriedigen und sie darf nicht strapazieren oder gar zermürben. Google gibt hierzu vier interessante Empfehlungen ab.
- Be There! 90 % sagen gemäss einer Google-Studie, dass sie zu Beginn einer Onlinesuche noch keineswegs fest überzeugt sind, welche Marke sie kaufen möchten und jede dritte Person sagt denn auch, dass sie am Ende eine andere Marke kaufte als die zu Beginn bevorzugte. Fazit: Wer im richtigen Moment am richtigen Ort ist, der wird nicht nur gesehen, sondern der hat auch beste Chancen gewählt zu werden.
- Be Useful! Gemäss einer anderen Google-Studie sagen 73 %, dass sie jene Marken beim Kauf bevorzugen, von denen sie regelmässig hilfreiche Informationen erhalten. 30 % sagen, dass sie unverzüglich abspringen, wenn Inhalt oder Auftritt einer Mobileseite/Mobileapp nicht unmittelbar zielführend erscheinen.
- Be Quick! 60 % sagen, dass sie heute Onlinekäufe viel rascher abwickeln als noch vor Jahren. 40 % geben an in Eile zu sein, wenn sie auf der Suche nach einem Instruktionsvideo sind, 28 % sind es, wenn sie via Smartphone Käufe abwickeln. 70 % wechseln Seiten wegen langer Ladezeiten und 67 % brechen den Kaufprozess ab, weil es zu viele Schritte braucht.
CONNECT THE DOTS!
Userinnen und User durchqueren auf dem Weg zum Kaufentscheid viele Destinationen. Welche? Es folgt eine Übersicht mit häufig anzutreffenden Abfolgen.
- 40 % sagen, dass sie via Smartphone suchen und dann via Desktop kaufen.
- 87 % sagen, dass sie Suchanfragen tätigen bevor sie einen Shop betreten.
- 82 % konsultieren im Laden während des Kaufentscheids das Smartphone.
- Bei 51 % beeinflusst die Suche via Smartphone den Kaufentscheid positiv.
- Für 83 % Empfehlungen von Freunden die vertrauenswürdigste Werbequelle (Nielsen).
- Macy’s hat herausgefunden, dass die Multi-Channel-Kunden für 8 x mehr einkaufen als Kunden die lediglich in einem Kanal einkaufen. Deshalb hat man entschieden, das Online- und das In-Store-Marketing zusammenzulegen: Alle Disziplinen und Organisationseinheiten zusammenlegen.
- Während dem TV schauen nutzen 26 % das Smartphone und 46 % den Laptop. Ein weiteres Paar ist Laptop und Radio mit 25 % Doppelnutzung. Auch andersrum, also bei primärer Nutzung von Digitalen Medien, gibt es spannende Paare. 42 % schauen während der Laptopnutzung auch TV und gar 47 % hören Radio, was auf die Situation am Arbeitsplatz hindeutet. 51 % verfolgen gemäss der IAB Studie Diskussionen über TV-Sendungen die online geführt werden. TV ist nach wie vor wichtiger Ausgangspunkt für Diskussionen im Web. Schaut man auf die Orte, wo die Diskussionen geführt werden, dann dominiert Social Media, gefolgt von Foren.
- 40 % der Firmen messen nach wie vor nur den ersten und den letzten Kontakt. Dabei geschieht dazwischen viel mehr, was den Kaufentscheid beeinflusst.
AUS AIDA WIRD ADIDAS
Und wie lassen sich nun diese neuen Anforderungen an die Werbung, hevorgebracht durch das Modell „Micro Moments“ von Google, im Alltag erfüllen? Wichtig ist folgende Grundhaltung: Mit der Zeit gehen. Aus Aida, uraufgeführt 1871 in Kairo wird Adidas, gegründet als Gebrüder Dassler Schuhfabrik 1924. Im Ernst. Mit der Zeit gehen heisst, bestehende Formeln aufgrund neuer Erkenntnisse fort zu schreiben.
Eine Erkenntnis ist die: Content Polution meets Attention Downspanning. Übersetzt: Die Anzahl Inhalte steigt ins Unerträgliche. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt ins Bodenlose. Ein denkbar schlechtes Szenario für Werbebotschaften. Dem gehen wir im Workshop vertieft und hier für sie im Kurzdurchgang auf den Grund.
CHALLENGE 1: ATTENTION DOWNSPANNING
Aktuell macht die Goldfischstory die Runde und die geht so: Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Menschen ist in den letzten 15 Jahren von zwölf auf acht Sekunden gesunken. Damit ist sie kürzer als die des Goldfisches, die bei 9 Sekunden liegt. Quelle: Es ist nicht sonderlich gut bestellt um die Aufmerksamkeit. Dumm nur, dass es ohne sie auch keine Folgewirkung gibt. 56 % aller Onlineanzeigen bleiben zudem unbeachtet (Quelle) und über 20 % aller Schweizer haben Adblocker installiert (Quelle IAB Studie).
CHALLENGE 2: CONTENT POLLUTION
Regular Web und Social Web ächzen unter der Last der Werbeflut. Neustes Beispiel Coop. Der 200 Millionen Werbekoloss ist im April 2016 offiziell auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube angekommen. Bei den Benutzern führt das zu Contentverdruss. Schuld daran sind auch die E-Mail-Automationsprogramme. Einige davon sind nützlich, zu viele leider nicht. Was heute in einer Minute im Web alles geschieht ist unglaublich.
Dass es immer mehr Inhalte gibt ist ein Fakt und er führt wie gesagt zu Contentverdruss. Das lässt sich an der sinkenden Engagementrate indirekt ablesen. Diese misst die Anzahl Interaktionen pro Post pro 1000 Followers. Und diese sinkt kontinuierlich oder kommt trotz wachsender Anzahl User nicht vom Fleck. Dies ergab eine Untersuchung von TrackMaven, die die Anzahl Inhalte und die Interaktionsrate in den fünf grossen Netzwerken im Zeitraum 2013 und 2014 anhand von 13.8 Millionen Inhalten bei 7.1 Milliarden Interaktionen analysierte. Im Chart sehen wir wie sich die Schere mit Fortdauer der Zeit öffnet.
Bei Facebook fiel die Interaktionsrate von 2.5 auf 1. Das hatte sicher auch damit zu tun, dass Facebook in dieser Zeit den Algorithmus änderte und mit den Anzeigen startete. Die Firmen kamen fortan weniger rasch zu sogenannten „earned“ bzw. „for free“ Interaktionen.
Vorteil Frühadoption! Grosse Ausnahme der TrackMaven Studie von 2013-2014 war Instagram. Meine These: Instagram befand sich 2013 im Frühstadium. Es ist von daher sehr wichtig, dass man frühzeitig neue Netzwerke und Plattformen belegt. Ich nenne das Adoptionsstrategie. Erstens erreicht man damit eine höhere Visibilität, weil eben die Contentlawine von den Mitläufern noch nicht losgetreten wurde und zweitens hat man einen Erfahrungsvorsprung in dem was für einem besser funktioniert.
2015 wurden dann nochmals die Aktivitäten von 23’000 Marken analysiert. Es waren 50 Millionen Contenteinheiten über die 6 Netzwerke Facebook Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn und Blogs mit total 75.7 Milliarden Interaktionen. Das Bild zeigt, dass die Anzahl Post pro Marke im Jahresverlauf gestiegen ist und die Engagementrate in etwa gleich geblieben ist. Quelle ist The Content Marketing Paradox Revisted. Die Engagementrate ist aber insgesamt höher als in der Untersuchung 2013-2014. Das mag damit zusammenhängen, dass neu auch Blogs berücksichtigt wurden.
Vorteil Erfahrungsvorsprung! Die Marke Pottery Barn war dem Trend ausgeliefert. Die Anzahl Inhalte wurde kontinuierlich erhöht und gleichzeitig sank die Interaktionsrate. Man änderte die Strategie und pinnte fortan anstelle von Productplacement Pins „how to“ Pins, die den UserInnen Tipps gaben ihr Haus in Schwung zu halten. Dieser Strategiewechsel, hervorgerufen durch Erfahrung, brachte die Wirkungswende.
Alle Charts aus der trackmaven.com Studie. Thank you Rebecca Lee White for the authorization!
AUS AIDA WIRD ADIDAS
Werbung muss in der Folge all dessen kompetitiver werden und sie muss authentischer werden. Es braucht mehr D wie Dominanz und S wie Satisfaction. Aus Aida wird Adidas.
ATTENTION – das Bewusstsein für das Produkt wecken. Attribut ist die Inspiration
DOMINANCE – andere Produkte und Content Nebenbuhler ausstecken. Attribut ist Top of Mind
INTEREST – Interesse am Produkt wecken. Attribute sind Relevanz und Favorisierung.
DESIRE – der Kunde erwägt den Kauf. Die Kaufabsicht wird konkret. Attribut ist Anstoss (KICK)
ACTION – das Produkt wird gekauft und erprobt. Attribut ist die Inauguration.
SATISFACTION – das Produkt erfüllt seinen zweck und bereitet Freue (Experience)
STRATEGIEENTSCHEID NO. 1 = MEHR DOMINANZ, ALSO KOMPETITIVER KOMMUNIZIEREN
Werbung muss den Fokus wieder stärker auf Dominanz legen. Wie das? Altbewährt: Botschaften von Mittbewerbern attackieren und bewusst ausstechen. Design ist wichtig und auch Usability, wie wir aus der Google-Studie wissen. Und dann auch die kreativen Konzepte. Eine Idee, Story, die sofort verfängt und die einzigartig ist. Mein Geheimtipp aber lautet: Schneller sein! Wenn Google, Facebook, NZZ, Ringier & Co. mit neuen Anwendungen auffahren, muss es unser Anspruch sein, als erstes darin Werbungen zu platzieren. Das gibt bessere Preise und mehr Wirkung, weil das Feld noch kaum bespielt ist. Das ist noch kaum jemandem aufgegangen, ist aber ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor.
STRATEGIEENTSCHEID NO. 2 = MEHR SATISFACTION, ALSO AUTHENTISCHER KOMMUNIZIEREN
Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Marken. Deshalb ist es wichtig, dass wir zufriedene Benutzerinnen und Benutzer mit in die Kommunikation einbinden. Dieser Aspekt ist mit Blick auf die Erreichbarkeit und Durchschlagskraft von Werbung und Kommunikation zentral, wenn nicht das wichtigste überhaupt!
ADIDAS ist ein spannender Strategieansatz für Workshops, weil er Bewährtes mit Neuartigem verbindet. Das setzt ungeahnte Kräfte frei, zumal ich als kreativer Praktiker und unermüdlicher Trendscout die jeweils vielversprechendsten Anwendungen mit in den Workshop einbeziehe. Das eröffnet neue Perspektiven und Erfolgsfelder….
Ich freue mich auf Feedbacks 🙂