Zur Lancierung der neuen Geschirrspüler von V-ZUG kam parallel zu TV erstmals eine 360° Digital-Kampagne zum Einsatz. Was ist speziell an dieser Kampagne?
Speziell ist die Rückbesinnung auf einen Altbekannten. Ich bin beinahe gewillt zu sagen, einen in Vergessenheit geratenen. Den #USP – Unique Selling Proposition. Während im TV-Spot nach alter Single-Minded-Methode ein USP beworben wird, sind es Online deren sechs.
Das macht Sinn, wenn die modernen Methoden des #Personentargetings auf Produkte mit vielen USPs treffen. Die Adora ist ein solches Produkt. Langes um den Brei rumreden, wie es uns das Content Marketing lehren will, ist in solchen Glücksfällen zu vermeiden. Man kann das ergänzend machen, so gibt es etwa auf der Kampagnenlandingpage einen 10seitigen #Ratgeber fürs Geschirrspülen, den übrigens auch die HCC entwickelt hat. Aber im Zentrum stehen die USPs.
Das #Targeting ist vielversprechend aber es besteht auch die Gefahr des Verzettelns. Wichtig ist ein Filter, bei Geschirrspülern sind das Eigenheimbesitzer. Wer akribisch genug sucht, stösst innerhalb eines solchen Suchfeldes querbeet aller Medien auf #Datenschätze. Dazu gehören nebst den Daten von Drittanbietern auch die eigenen Userdaten: E-Mail-Listen, Social-Mediaprofile von Fans und immer wichtiger, die anonymisierten Profile von Besuchern der eigenen Webseiten. Das professionelle und verantwortungsvolle Management von Datenprofilen ist Voraussetzung für die erfolgreiche #Mediaplanung und sie ist ebenso wichtig wie eine gute Kreation. Aber Vorsicht! Wer jetzt mit dem Engagement von Datenspezialisten liebäugelt muss sich den immensen Anforderungen bewusst sein. Bei der vorliegenden Kampagne setzen wir auf einen sehr innovativ ausgerichteten #Mediaspezialisten mit entsprechendem Know how und zwar solches mit Skills querbeet aller Online- und Social-Medien. Aber man muss auch selber eine Ahnung haben. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
Und genau so lässt sich Product-Manager Silvio Lehni im #Tutorialvideo zitieren. Die Aussage: Jeder Geschirrspüler muss 600 Kontrollgriffe über sich ergehen lassen, ehe er das Werk im schweizerischen Zug Richtung Kunde verlassen darf. Wir sind beim USP #Swissness und im Targeting nehmen wir Heimatverbundene und Qualitätsliebhaber ins Visier.
Als Werber mit kreativer DNA macht mir der Part des Produzierens am meisten Spass. Im Einsatz steht allerhand #Bewegtbild. Sechs Anzeigeclips von 20 Sekunden in je zwei Formaten, nochmals so viele HTML5-Banner plus 5 USP-Tutorials von 60 bis 90 Sekunden Länge. Auf die vertiefenden Tutorialvideos trifft der User, nachdem er auf die #Anzeigeclips geklickt hat. Die Tutorials befinden sich auf der nach dem Mobile-First-Prinzip konzipierten #Landingpage, auf der der Besucher die Postleitzahl seines Wohnortes eingeben kann und sieht, wo die nächste Adora für einen Besichtigungstermin gebucht werden kann. Die Eingabe der Postleitzahl ist das #Conversionziel, auf das alle Targetings, Buchungen und Optimierungen ausgerichtet sind. Die Ausrichtung auf ein Conversionziel, welches möglichst nahe am Geschäftsabschluss liegt, ist Kern jeder Online-Kampagne. Man muss mit Geduld und Beharrlichkeit darauf hinarbeiten. Da ist zum einen die #Lernkurvenstrategie der Algorithmen beim #Programmatic-Advertsing. Zum Start gibt es viele #Adimpressions, wenige #Klicks und kaum #Conversions. Aber da muss man durch. Über Wochen gibt es eine Annäherung der Kurven, die Adimpressions sinken, die Klicks steigen. Zum anderen sind es #Direktbuchungen bei Schweizer Anbietern von Premiuminhalten wie Tamedia und Audienzz. Diese Anbieter reichern ihre Angebote mit exklusiven Zielgruppendaten an. Audienzz beispielsweise, die Vermarkterin des NZZ-Inventars, hat kürzlich einen Spezialisten fürs Programmatic Advertising engagiert und bietet nun auch eigene programmatische Kampagnen an. Dranbleiben lohnt sich.
Der Wille zur #Optimierung ist das eine, die Mittel zur Umsetzung der Optimierungen zu besitzen das andere. Bei dieser Kampagne haben wir mit dem #Datorama von Publicitas exklusiv ein #Echzeit-Monitoringtool im Einsatz, mit dem wir vom Kampagnenteam auf einen Blick die #KPIs pro Kanal und Video verfolgen können. Das sind aktuell die Performancewerte von #YouTube, #Programmatic-Video und #Display, #Facebook und #AdWords. Damit sind die Voraussetzungen fürs dynamische Optimieren geschaffen. Ein nächster wichtiger Schritt.
Aktuell herrscht #Videoflut. Herausstechen und in Erinnerung bleiben ist die Challenge. Deshalb setzen die Videos dieser Kampagne auch ein #Markenzeichen, in dem das V-ZUG-typische weisse Markenfeld als prägendes Stilelement über alle Werbemittel gesehen verwendet wird. Bleibt die Frage: Wie packe ich einen USP in einen 15 Sekunden-Videoauschnitt oder in einen noch kürzeren 10-Sekunden HTML5 Banner? Bei aller Liebe zur Sprache, das muss ich zeigen.
Wichtig ist die Reduktion auf wenige richtige Worte. Am besten man orientiert sich beim Texten an den Längen- und Inhaltsvorgaben von Google für Adwords. Das heisst 35-Zeichen-Rhythmus und konkrete Aussagen statt Worthülsen. Zum Beispiel statt Der sparsamste Geschirrspüler, der Geschirrspüler der 30 % sparsamer ist. Oder statt Der schnellste Geschirrspüler, Der Geschirrspüler mit dem 11-Minuten-Programm Party. Ein Weltrekordtempo für Privathaushalgeschirrspüler übrigens. Es lebe der USP!