Es ist August und das ist der richtige Zeitpunkt über Neuerungen in Ihrer Werbeplanung nachzudenken …
Was immer Sie an Expertenmeinungen, guten Beispielen und Studienzahlen vernehmen, das einzige worauf Sie sich verlassen können sind Ihre eigenen gesammelten Erfahrungen. Sie sind Ihr Schatz! Nur sie liefern gesicherte Grundlagen für nächste Entscheide. Fehlen eigene Erfahrungen, ist es höchste Zeit mit Sammeln zu beginnen.
Okay, es gibt auch andere Erfolgskriterien als Erfahrung:
Werbeerfolgsattribute
Fastcompany hat eben ein bemerkenswertes Ranking „25 Brands That Matter Now“ erstellt und dabei vier ihrer Meinung nach entscheidende Erfolgsattribute für Marken im digitalen Zeitalter untersucht:
- Wiedererkennbarkeit
- Qualitätsprodukt
- Weltverbesserer
- Branchenantreiber
Mut und Verlässlichkeit
Das Ziel war jene Marken zu identifizieren, die mit MUT und VERLÄSSLICHKEIT in einer Welt des sehr schnellen technologischen Wandels vorangehen.
Mit Mut vorangehen ist der Punkt, wenn man einen Erfahrungsvorsprung herausholen will. Doch leider ist gerade Mut ein sehr dünn gesätes Saatgut in hiesigen Marketingabteilungen.
Produktivität und Technologie
Marken mit Mut sind gut. Ebenso dazu gehört das unablässige Streben nach verbesserter Produktivität. Die NZZ schreibt: Will die Schweizer Volkswirtschaft gedeihen, muss die Produktivität der Arbeitskräfte steigen. Und das geht nur mit Technologie. Technologieskepsis ist gesund, als Strategie ist sie reines Gift! Das gilt auch für Marketing- und Werbeabteilungen. In Anbetracht der Spezialisten- und Expertenflut scheint das Gegenteil von Produktivitätssteigerung der Fall: Hier noch eine Abteilung, da noch ein Team und dort noch ein Experte.
Berechtigt ist Technologieskepsis da, wo sich Betrüger rumtreiben und hier befinden wir uns im Auge des Fraud-Sturms. Nachweislich davon erfasst ist auch das Influencer Marketing, eine der am schnellsten wachsenden Werbedisziplin mit einer Milliarde Dollar prognostiziertem Umsatz alleine für Instagram in diesem Jahr. Im Adweek ist der Bericht über ein Experiment zu lesen:
„To bring the issue to light, we created two fake Instagram influencer accounts. The goal of our experiment was to show how easy it is to create a fake influencer account https://www.instagram.com/wanderingggirl/, and to prove that it’s possible for fake accounts to secure paid brand deals through influencer marketing platforms.“
Fake-Anzeigen, Unsichtbarkeit
Die Fake-Rate in der automatisierten Zielgruppenansprache ist hoch und sie ist zusammen mit der mangelnden Sichtbarkeit von Anzeigen ein grosses Werbeeffizienzproblem. O’Kelly, CEO von AppNexus, einer auf Real-Time-Advertising spezialisierten Technologiefirma, gibt im Sponsor Content Beitrag auf Adweek unumwunden zu:
„Let’s say you spend $100,000 on Facebook advertising. Most of the advertising units you buy are likely viewable, as it is Facebook’s policy to charge only for ads that scroll into view. Then invest $100,000 in programmatic on the open internet. If you’re lucky, half of those units will be viewable, meaning that the other half of your money just went up in smoke.“
Das Problem gilt für alle automatisch ausgespielten Inhalte im offenen Internet, also auch für Influencer- und Native-Advertising-Plätze.
Aber es gibt inzwischen Systeme von Drittanbietern, die es ermöglichen beides, also Brand Safety und Viewability zu analysieren. In Adweek habe ich dazu folgenden Beitrag gefunden. Hier ein Statement aus diesem Beitrag:
Third-party verification focused on viewability and brand safety are missing from both YouTube, which is owned by Google, and „other partners that have a large amount of user-generated content uploaded on a daily basis,“ Nitti adds. (Update: Google points out that it has supported third-party viewability reporting on YouTube via companies such as Integral Ad Science, Moat and Double Verify since 2015.)
Alternativlose Automatisierung
Why CMOs are still unconvinced about programmatic, titelt O’Kelly seinen Beitrag. Die Antwort liegt auf der Hand: Weil der Mut zum Einstieg fehlt, weil der Mut zum Scheitern fehlt, weil die falschen Leute mit im Boot sitzen, weil man die Mitarbeitenden in Kurse und nicht an die Arbeit schickt.
Kein Weg führt an der Automatisierung vorbei. Sie ist der einzige Weg weiterhin Wirkung zu erzielen und gleichzeitig die Produktivität zu steigern. Beides ist bereits für 2018 für Agenturen aller Art und für Werbeauftraggeber existenziell.
Neue TV-Werbewelt
Denn auch die gute alte TV-Spot-Welt steht vor einem radikalen Systemwechsel. Es geht weg vom manuellen Einbuchen hin zur individualisierten, vollautomatischen Spotplazierung. 2018 wird das Jahr der programmatischen TV Werbung. Während das klassische Mediabuying mit Alter und Geschlecht als Targetingoptionen auskommen muss, stehen uns beim Programmatic TV via sogenannter Demand-Side-Plattformen oder Daten aus den Set-Top-Boxen ganz andere Daten zur Verfügung. Im Digiday UK Beitrag mit dem Titel How programmatic will change TV measurment steht:
„For instance, advertisers can combine manufacturer data with their first-party and third-party data to track people’s viewing habits across digital and TV, according to Jes Santoro, director of ad cloud TV sales for Adobe.“
Google hat schon viele Versuche unternommen, im TV Werbebusiness Fuss zu fassen. Der neuste Anlauf sollte gelingen. Werbetreibende können via Google’s DoubleClick Anzeige Technologie auf verfügbaren TV-Inventaren Zielgruppen einbuchen. In einer Mitteilung schreibt Google im April dazu:
„By integrating with TV inventory providers, including local providers, we’re able to offer agencies and advertisers the ability to buy their TV ads programmatically, through DoubleClick,“ Google said in its announcement on Monday. „This means that their TV ads can be bought, targeted and measured in the same platform as their digital video ads and Connected TV ads.“
Neue Mittel und Prozesse
Wer nun die Vorteile der individualisierten Zielgruppenansprache für TV und andere Medienplätze ausspielen möchte, der muss auch die Mittel und Prozesse für die Produktion von viel mehr Spots und anderen Inhalten bereitstellen können.
Wie produziere ich für eine Kampagne 20, 30 oder gar 50 Spots zum Preis von einem oder zwei klassischen Spot-Kisten? Geht nicht gibt’s nicht. Die Distribution von Werbung geht mit automatisierten Lösungen voran. Nun müssen wir in Kreation und Produktion mit Ideen- und Produktivitätsschüben nachziehen . . .