Zum Tag des Apfels schlossen sich der Schweizer Obstverband und die V-ZUG für die Realisierung einer Social Media Kampagne zusammen. Die Kampagne ist ein exemplarischer Mix aus Paid und Eearned Media. Wir zeigen auf, wie die Kampagne in 11 Schritten etwickelt wurde.
Kampagnen Checkpoint 1 – Die Gunst der Stunde nutzen.
Jeweils am zweitletzten Freitag im September verteilt der Schweizer Obstverband in Zusammenarbeit mit Partnern aus dem Detailhandel über 1 Million Äpfel. Mit gutem Grund. Dr. Philippe Gerber, Ernährungsspezialist beim Unispital Zürich: «Mit seinem Mix aus Vitaminen, Kohlenhydraten, Spurenelementen, Ballaststoffen und Flüssigkeit liefert der Apfel alle Zutaten für die perfekte Zwischenverpflegung.» Schon seit 24 Jahren organisiert der Schweizer Obstverband diesen Tag auf dem Höhepunkt der Apfelernte.
Kampagnen Checkpoint 2 – Kampagnen-Partnerschaften eingehen.
Zusammen ist man stärker. Das gilt umso mehr in einer garstigen Werbewirkungswelt, in der kaum mehr einer Werbung sehen will, schon gar keine, die unterbricht, irrelevante Botschaften verbreitet oder unendlich wiederholend ist. Wer kennen das bestens.
Obstverband und V-ZUG haben sich anlässlich zum Tag des Apfels für eine gemeinsame Facebook-Kampagne zusammengeschlossen. Beide Firmen verbindet das Bekenntnis zum Wirtschafts- und Lebensraum Schweiz. Der Apfel ist mit einem jährlichen Pro-Kopf-Konsum von über 15 Kilogramm die beliebteste Frucht der Schweiz. Und V-ZUG ist mit über 4.5 Millionen im Einsatz stehender Geräte der beliebteste Haushaltsgerätehersteller der Schweiz. Eine solch partnerschaftliche Kampagne im Kontext eines aktuellen Ereignisses bietet wirkungs- und kostenmässig Vorteile. Wenn’s eben passt. V-ZUG-Koch Martin Auf der Maur: «In der Schweizer Alltags- und Gourmet-Küche ist der Apfel sehr präsent. Ob fürs Backen, Kochen, Dämpfen oder auch in Salaten oder Desserts. Die Vielseitigkeit macht es aus. Der Apfel ist eine coole Frucht.» Wichtig ist, dass solche Partnerschaften für den Konsumenten nachvollziehbar sind.
HIER GEHT ES GLEICH ZUM V-ZUG-BLOG MIT DEN FILMEN, STORIES UND REZEPTEN
Kampagnen Checkpoint 3 – Fachspezialisten das Wort erteilen.
Mit Mediziner Gerber und Koch auf der Maur erteilen die Kampagnenmacher Fachspezialisten das Wort. Die Stimmen von Spezialisten geniessen nachweislich besonders hohe Glaubwürdigkeit.
Auf Seite 10 der nachfolgend eingebetteten Edelman Studie finden den Chart mit besonders glaubwürdigen Quellen. Technische- und Akademische-Experten sind mit 67 respektive 64 % an der Spitze.
Kampagnen Checkpoint 4 – Intensiv recherchieren.
Vielleicht ist es der grösste Unterschied zu herkömmlichen Werbekampagnen. Das Briefing als Hohlschuld. Häufig liegen die besten Ausgangspunkte für Geschichten und Ideen im Verborgenen. Ich empfehle Gespräche mit beteiligten Erfahrungs- respektive Geheimnisträgern. Sechs Interviews und drei Besuche haben acht Geschichten, drei Videoreportagen, fünf Rezepte und einen Snackhack hervorgebracht. Sie wurden diese auf den Blogs blog.vzug.com undswissfruit.ch/de/infothek publiziert und via Facebook beworben.
EIN ABSOLUTER GEHEIMTIPP FÜR DIE RECHERCHE IST DAS TOOL ANSWER THE PUBLIC. Geben Sie einen Begriff ein und in wenigen Sekunden generiert das Tool aus Google nach dem Fragesystem ganz viele Anhaltspunkte rund um ein Thema. Einfach ausprobieren und staunen!
Kampagnen Checkpoint 5 – Dokumentarische Videoreportage.
Die Schweiz ist, was Äpfel anbelangt, weitgehend Selbstversorgerin. Mehr als 800 Obstproduzenten und zahlreiche Obstlogistiker im Land sorgen für ganzjährige Verfügbarkeiten und kurze Transportwege. Wer dazu beiträgt und was sich mit Schweizer Äpfeln in Schweizer Haushaltsgeräten Feines anstellen lässt, erzählt die dreiteilige Reisereportage mit dem Titel «Vom Apfelbaum zum Gourmettraum». Die Bewerbung erfolgt mit Facebook-Videoanzeigen. Sujets sind drei 15-Sekunden- Teaser im Motion-Graphik- Style. Das Video und jeder Abschnitt startet mit einer erfrischenden Motion- grafik. Mobile-First – Beim Videokonzept haben wir insbesondere an die Zuseher mit Smartphones gedacht. Die Dokumentation kann dank Untertiteln und gestalteten Texteinblendern ohne Ton konsumiert werden, ohne dass dadurch etwas vom Inhalt verloren ginge. Das ist ein ganz wichtiger Aspekt, wenn man heute an Videoreportagen denkt.
Wie lange darf ein Video sein? Diese Frage treibt manchen um. Mit dem Tool Videopath spielt die Länge faktisch keine Rolle. Denn dank diesem tollen Tool kann der User jene mit Reitern markierten Stellen im Video ansteuern, die ihn auch wirklich interessieren. Zudem lassen sich Webinhalte mit weiterführenden Informationen ins Videoerlebnis einpflegen. Probieren Sie es aus. http://videopath.com/
Kampagnencheckpoint 6 – Ein Outstanding Visual-Design-Konzept
Achten Sie auf eine eigenständige, markante und vor allem eine weg- und hin- weisende Bildsprache, welche die Geschichten wirkungsmässig unterstützen. Claudia Wild, sie hat die Symbole entworfen, ist auch Spezialistin in Signaletik. Aus Erfahrung weiss ich, wie schwierig es ist Visual-Designer zu finden, die konzeptuell arbeiten können und die die eigenen Entwürfe im Verlaufe eines Prozesses beharrlich weiterentwickeln können.
Kampagnencheckpoint 7 – Für Generationen und Momente.
Sie benötigen eine klare Storyline, wozu ein Titel gehört. Zu Beginn waren da die üblichen Stereotypen von Adam, Eva und Tell. Das hätte sicher lustige Posts mit vielen Likes gebracht. Aber Qualität und Gehalt waren auch wichtig und so wird heute in unseren Geschichten weder gesündigt noch geschossen, sondern gelernt. Erzählt wird die Wirkung des Apfels entlang von Lebensphasen und in Alltagssituationen. Eine Idee, die während des Interviews beim Ernährungsspezialisten entstand. Damit war auch die Voraussetzung des Targetings für die geplanten Facebook- Zielgruppen- und Facebook- Karussell-Anzeigen geschaffen.
Das Resultat aus dieser „Symbiose“ von Story, Design und Medium förderte folgende Kreationen zu Tage, hier präsentiert an drei Beispielen. Insgesamt wurden bislang acht solcher Stories gemacht.
Die Geschichte über Äpfel für Kinder
Kinder mögen Äpfel und das ist gut so. Äpfel liefern nämlich einen feinen Mix mit Inhaltsstoffen, der Kindern gut bekommt. Im Beitrag liefert der Spezi- alist wertvolle Erkenntnisse zur positiven Wirkung. Auch V-ZUG-Koch auf der Maur äussert sich: «Als Vater einer vierjährigen Tochter achte ich selbst- verständlich auf eine gesunde Ernährung. Und da gehört der Apfel definitiv dazu.» Im V-ZUG-Koch- studio zeigt er dann auch das passende Rezept für den nächsten Kindergeburtstag: Apfelrosen.Hier der ausführliche Text auf der Webseite des Schweizerischen Obstverbands:
http://www.swissfruit.ch/de/kinder-moegen-aepfel
Die Geschichte über Äpfel für Feinschmecker
Mit Äpfeln macht das Spiel mit Geschmäckern beim Kochen besonders Spass. Im Beitrag gibt’s fein schmeckende Rezepte, die zu spielerischem Umgang mit Äpfeln einladen. Im Fokus der V-ZUG-Combi- Steamer mit der exklusiven Funktion Vacuisine fürs Vakuumgaren. Facebook-Zielgruppe: Versuchsweise Anrede einer fokussierten Zielgruppe «Garen mit Vakuum», 5000 Personen an der Zahl.Hier der ausführliche Text auf der Webseite des Schweizerischen Obstverbands: http://www.swissfruit.ch/de/infothek/aepfel-fuer-feinschmecker
Die Geschichte über Äpfel für Denksportler
Mein Favorit ist die Story über Äpfel für Denksportler. Denn Äpfel sind das beste Doping für Prüfungs- momente und andere Herkulesaufgaben. Im Blog- post fahnden wir nach leistungssteigernden Sub- stanzen im Apfel. Facebook- Zielgruppe: Aktuelle Ab- solventen einer Uni oder Fachhochschule, rund 50 000 an der Zahl.
Hier der ausführliche Text auf der Webseite des Schweizerischen Obstverbands:
http://www.swissfruit.ch/de/aepfel-fuer-pruefungsmomente
Die Geschichte über Äpfel für Gymischüler und Lehrlinge
Äpfel verleihen keine Flügel. Aber sie liefern gesun- den Treibstoff für anstrengende Lern- und Arbeits- tage. Im Beitrag gibt es gute Gründe und Tipps für ein Leben vor zwanzig mit etwas mehr Apfel. Denn der Apfel ist Durstlöscher, Sattmacher, Verdauungs- regulierer und Energielieferant in einem. Facebook- Zielgruppe: Alle 13- bis 18-Jährigen, 180 000 an der Zahl.Hier der ausführliche Text auf der Seite des Schweizerischen Obstverbands:
http://www.swissfruit.ch/de/infothek/voll-im-saft-aepfel-fuer-die-schul-und-lehrzeit
Die Geschichte über Äpfel für rüstige Wandervögel
Der beste Snack für sportliches Unterwegs ist der Apfel. Er löscht den Durst, schmeckt fein und liefert Energie. Im Beitrag wandern wir auf seinen Spuren und liefern zwei Snackrezepte. Facebook-Zielgruppe: Alle über 60-Jährige mit Interesse Sport, 66 000 an der Zahl. Auch reifere Semester sind auf Facebook anzutreffen!Hier ein ausführlicher Text dazu finden Sie auf der Seite des Schweizerischen Obstverbands:
http://www.swissfruit.ch/de/infothek/aepfel-fuer-wandervoegel-und-andere-menschen-die-sportlich-unterwegs-sind
Die Story über Äpfel für Werber
Dr. Gerber hat Euch folgendes zu sagen: „Ich erinnere mich, während meiner Prüfungen im Medizinstudium hatte ich immer Apfelschnitze mit dabei. Der Apfel ist länger anhaltend, hat auch Zucker drin, dazu Flüssigkeit. Während einer Belastung, wie in einer Prüfungssituation (Anmerkung des Autors: Präsisituation, Nachtschicht), ist beides, Zucker und Flüssigkeit, wichtig. Über den Apfel erfolgt die Abgabe langsamer, was den Zuckerspiegel konstant hält. Es gibt nicht diesen Boost mit anschliessendem Abfall wie beim Traubenzucker.“
Kampagnencheckpoint 8 – Das 3-Phasen-Facebook-Konzept
Morgen ist bestimmt wieder alles anders bei Facebook. Deshalb ist hier die Zusammenarbeit mit Top-Spezialisten, die stets auf dem neusten Stand sind, besonders wertvoll. Herausgekommen ist für die Kampagne zum „Tag des Apfels“ eine 3-Phasen-Facebook-Kampagne:
Erste Phase: Während einer vorgelagerten Phase wurde innerhalb einer grossen, definierten Zielgruppe, ein Kurzvideo (15 Sek.) zum „Tag des Apfels“ beworben. Ziel hier war, innerhalb von kurzer Zeit Zielgruppenlisten zu erhalten, welche das Video zu mind. 3 Sekunden auf Facebook betrachtet hatten.Short-Video, eines von drei
Zweite Phase: In einer zweiten Phase wurde durch die Bewerbung der verschiedenen Blogartikel, mit Hilfe von Facebook Karussell Werbeanzeigen (Verwendung von 5 Sujets innerhalb einer Werbeanzeige), verschiedene Zielgruppen mit diversen Themen, Werbebotschaften und Visuals gleichzeitig beworben so dass für jede Person innerhalb der grossen Zielgruppe etwas dabei war. Ebenso wurden die Personen angesprochen, welche das Kurzvideo zum „Tag des Apfels“ betrachtet (mind. 3 Sekunden) hatten, um so ein durchgängiges Storytelling zu ermöglichen.
Dritte Phase: Am „Tag des Apfels“ und zwei Folgetagen, wurden die erstellten Inhalte verschiedenen Personas mit Hilfe der Zielgruppen-Möglichkeiten auf Facebook zugewiesen, dementsprechend visuell und textlich bestmöglich auf die Zielgruppe abgestimmt. Ganz im Sinne von: „Den richtigen Inhalt an die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt“. Zum Einsatz kamen Link-Ads.
Kampagnencheckpoint 9 – Destination Blog
Die Kampagne ist auch Teil des Startprogramms zum V-ZUG-Blog. Ich werde auf seine Funktionalitäten bei anderer Gelegenheit näher eingehen. Nur soviel: Er ist, genau so wie das Videokonzept, ganz speziell auf die mobile Navigation für Smartphones ausgerichtet.
HIER GEHT ES GLEICH ZUM V-ZUG-BLOG MIT DEN FILMEN, STORIES UND REZEPTEN
Kampagnecheckpoint 10 – Ziele
Vermag sie den Zielmix aus Views (Reichweiten), Klicks (Engagements), Ver- weildauer (Interesse) und Erfahrungsgewinn (Lern- effekt) zu erfüllen? Wir dürfen gespannt sein. Doch bereits der Start vom Dienstag hat gezeigt, dass die Zeiten von Social-Media-Posts als Selbstläufer vorbei sind. Es ist knallharte Arbeit, die ein intelligentes und vor allem stetiges Dranbleiben erfordern.
Kampagnecheckpoint 11 – Teamwork
Nur schon deshalb ist der Aspekt der Zusammenarbeit bei einer Kampagne dieser Art von grosser Wichtigkeit. Nebst Professionalität geht es auch um Effizienz, Flexibilität und Freude. Es war ein Team von Profis am Werk, das eine vergleichsweise günstige Kampagne möglich machte. Es wurden Strukturen und Abläufe installiert, die allfällige weitere Kampagnen im Sinne von Qualitäts- und Effizienzverbesserungen zugute kommen werden. Automatismen sind wichtig. Mit am Kampagnentisch: Videoproduzentin Judith Steiner, V-ZUG Onlinemarketing-Leiter Erich Krügel mit Melanie Kurmann, Facebook-Spezialist Florian Muff von Hutter Consult, Visual Designerin Claudia Wild mit Gregor Meili, Bernadette Galliker und Sepp Christen vom Schweizer Obstverband, Adrian Seeholzer (Obstproduzent), Martin Auf der Maur (V-ZUG-Koch), Marie-Therese Lütolf (Obstlogistik) und Beat Hürlimann (Konzept, Texte).
Kampagnecheckpoint 11+1 – Crossboarding
Im ursprünglichen Konzept hatte ich eine Zusammenarbeit mit Friday vorgesehen. Friday von 20-Minuten hätte perfekt gepasst, weil es am Tag des Apfels erschienen wäre und zwar an Bahnhöfen, wo u.a. Verteilaktionen stattfinden und auch, weil es vom Stil her modern ist und so auch der Brückenschlag zu Facebook gut möglich gewesen wäre. Auch der Einsatz von Plakaten zog ich in Erwägung. Aber das kann dann Thema sein für ein nächstes Mal.