Gut ist, wer über Trends und Entwicklungen im Bilde ist. Noch besser aber ist, wer versteht wie man alles vernetzt.
Denn über kurz oder lang finden auch in der Werbung jene Dinge zwangsläufig zusammen, die zusammengehören. Ganz nach dem darwinistischen Prinzip von Selektion und Variation als Basis und Konzept der Vernetzung als spezifischer Treiber dieser Tage. Wer nicht willens ist, Dinge zu vernetzen, bleibt früher oder später selber in Netzen hängen.
Drei aktuelle Beispiele
1. Vom Agentur- zum Plattformen-Modell
Publicis-Chef Arthur Sadouns unerwartete Ankündigung, 2018 Cannes auszulassen und mit dem eingesparten Geld ein AI-System namens «Marcel» zu entwickeln. Chip Register, Co-CEO von Publicis.Sapient und der Mann hinter «Marcel»:
«In a group of 80 000 people that have 200 capabilities across 130 countries, where is the best talent to work on a project once you’ve received an RFP or a brief?»
«Marcel» ist eine Artificial-Intelligence-Plattform zur weltweiten, projektbezogenen Vernetzung von Talenten innerhalb eines Werbekonzerns. Mit meiner MoveYourAds Kampagnenplattform verfolge ich den selben Ansatz:
Auf der Plattform MoveYourAds vernetzten sich Schweizer Spezialisten projektbezogen zur Entwicklung von Werbekampagnen jeder Grösse.
2. Vom Teilen zum Vernetzen
Facebooks bisherige Mission lautet:
«To give people the power to share and make the world more open and connected.»
Alles, was Facebook-Chef Mark Zuckerberg und seine Teams bislang machten, hatte zum Ziel, diese Mission zu erfüllen. Was auch immer Facebook bislang tat (Änderungen der Benutzeroberfläche, Einstiege in andere technologische Felder wie Marktplätze, Mobile Messaging oder zuletzt User Stories), der Kern von Facebooks Vision blieb immer gleich. Allein darin liegt das Geheimnis, weshalb Facebook über so lange Zeit wachsen und relevant bleiben konnte. Doch nun scheint Facebook seine Vision anzupassen. In einem Interview vom 22. Juni mit CNNMoney sagte Zuckerberg zum Auftakt:
«Our mission is to bring the world closer together.»
Zuckerberg will die Welt also näher zusammenbringen, indem sich Menschen in Communities zusammenschliessen. Eine Art Klubleben im Social Web. Facebook zur Mission:
«To give people the power to share and make the world more open and connected.» Und:
«Giving people the power to build community and bring the world closer together.»
Facebook ist mit weltweit zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern unbestrittener Wegbereiter, was die Art und Weise betrifft, wie Menschen heute und in Zukunft kommunizieren, sich informieren und Entscheidungen fällen. Was bedeutet dieser Wandel für die Werbung? Facebooks bisherige Mission war wachstumsorientiert, und mit ihr war es auch die Facebook-Werbung. Es ging darum, immer mehr User zu erreichen und mehr Engagements zu erzielen. Mit zwei Milliarden Usern hat man den Gipfel erreicht, und der nächste Schritt ist, den Userinnen und Usern zu helfen – und dazu gehören auch die Werbekunden –, sich mit den richtigen Menschen zu vernetzen und sinnvoll auszutauschen.
Aktueller Ausgangspunkt dazu sind die Facebook-Gruppen, wo bereits heute Menschen mit ähnlichen Interessen, Ansichten und Leidenschaften zusammenfinden. Hier dürfen wir grossartige Entwicklungen erwarten, die den Aufbau und den Unterhalt solcher Gruppen erleichtern werden. Wie das geht? Wir werden sehen, sollten uns aber bereits jetzt entsprechende Konzepte ausdenken. Denn wer die Facebook-Pace kennt, weiss, dass sich hier bereits in Kürze Chancen zur Entwicklung der eigenen Werbung bieten werden. Wir wissen ja: Nicht die Grossen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.
3. Vom Gegen- zum Miteinander
Beim letzten Beispiel geht es um die Vernetzung eines ungleichen Paars. Eines, das in Budget- und Planungsdebatten gerne gegeneinander ausgespielt wird. Genauer gesagt geht es um die Vernetzung eines Trios: Google, Programmatic Advertising und TV. Google hat schon mehrere Versuche unternommen, im TV-Werbebusiness Fuss zu fassen. Der neuste Anlauf könnte gelingen. Werbetreibende können so via Googles Double-Click-Anzeigen-Technologie auf verfügbaren TV-Inventaren Zielgruppen einbuchen. In einer Mitteilung schrieb Google im April dazu:
«By integrating with TV inventory providers, including local providers, we’re able to offer agencies and advertisers the ability to buy their TV ads programmatically, through DoubleClick. This means that their TV ads can be bought, targeted and measured in the same platform as their digital video ads and connected TV ads.»
Ich empfehle die Vernetzung als oberste Maxime von Werbestrategien. Bei allem Neuem, was uns tagtäglich an Tipps und Trends aufgetischt wird, sollte die erste Frage immer lauten: Wie lässt sich das vernetzen?