Inbound ist das Marketing des digitalen Zeitalters. Es setzt darauf, Menschen im Kaufprozess zu begleiten und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Wer digitale Werbekampagnen entwickeln und umsetzen will, muss sich zwingend mit der Funktionsweise und den Möglichkeiten des digitalen Marketings vertraut machen. Der Facebook-Schock mit dem veränderten Algrotihmus hat gezeigt, dass man sich nicht in die Abhängigkeit weniger Netzwerke begeben darf. Seriöse digitale Werbung ist viel mehr als das.
Das Buch Inbound! Das Handbuch für modernes Marketing liefert ein meiner Meinung nach wegweisendes Konzept. Das Ziel ist eine flächedeckende Präsenz im Web, um gefunden zu werden – in den Suchmaschinen, auf der eigenen Webseite, im Blog und in den sozialen Medien. Dabei posistioniert man das eigene Unternehmen nach bester Content Marketing Manier als Autorität im Markt und hilft Kunden mit gutem Content bei der Entscheidungsfindung weiter.
Dieser Content, und das ist der entscheidende Unterschied, ist genau auf den jeweiligen Kundentyp und die betreffende Kaufentscheidungsphase des Kunden abgestimmt. Noch besser ist, wenn der Inhalt nicht nur auf den Kundentyp und die Kaufphase abgestimmt ist, sondern auch auf den Kontext, in dem die Werbung erscheint.
Nachstehend der Link zu u.a. einer Kampagne, die mit Medienkonzeptbezügen arbeitet. Zudem stelle ich hier ein Modell vor, mit dem kreative Kampagnen für digitale Medien entwickelt werden können.
WIE KREATIVITÄT DIGITALISIEREN?
Weshalb ist diese neue Form des Marketings erforderlich? Ein paar Fakten:
- Menschen schalten die Kommunikation des Outbound Marketing buchstäblich ab. Heute schalten 86 % der TV-Zuschauer bei Werbung um oder blenden sie aus.
- Bei Werbeanrufen von Firmen reagieren private und geschäftliche Kunden gleichermassen genervt. 44 % aller Werbebriefe bzw. Direct Mails werden niemals geöffnet.
- Auch das traditionelle Online-Marketing hat es immer schwerer 84 % der Menschen zwischen Mitte 20 und Mitte 30 in den USA verlassen heute selbst ihre Lieblingswebseiten, wenn sie dort unerwartet oder irrelevante Werbeeinblendungen vorfinden.
Wo Inbound, da ist auch ein Outbound Marketing, wobei es ein miteinander und nicht ein gegeneinander ist, wie wir in der Darstellung sehen.
Mit dem Outbound-Marketing positioniert man sich unabsichtlich beim Werbeempfänger als jemand, der seine Kunden nicht kennt, sie vielleicht nicht ernst nimmt und eher sich selbst als den Kunden im Blick hat.
Inbound-Marketing bedient sich neben Content Marketing-Methodiken zudem Massnahmen zur Kundengewinnung und Kundenbindung wie E-Mail-Marketing, CRM und Lead Nurturing, die durch Marketing Automation unterstützt werden können.
Das Inbound Marketing kennt vier Prinzipien (im Buch auf den Seiten 36/37)
- Dem Kunden die Initiative überlassen: Pull statt Push oder verdienen statt erkaufen!
Das Inbound Marketing „verdient“ sich das Interesse der Kunden und bahnt sich seinen Weg zum Kunden. Outbound „erkauft“ sich diesen Weg. - Die Macht des Kunden stärken (Customer Empowerment)
Der Kunde dominiert den Kaufprozess, den er mit seinem Tempo durchschreitet. Inbound akzeptiert das. Inbound versucht, Menschen inhaltlich und sachlich zu überzeugen. Daher setzt es auf die Stärkung von Menschen durch Hilfe, Bildung, Inspiration und Entertainment. Auch Inbound will verkaufen, stellt aber klar das Identifizieren und Lösen von Kundenproblemen in den Vordergrund. - Einen echten Kundendialog aufbauen (Customer Dialogue)
Im Massenmarketing hat der Kunde keinen direkten Rückkanal und keinen mehrstufigen Informationsaustausch. Inbound ist zweiseitig und interaktiv. Sie bieten hilfreichen Content wie E-Books oder Webinare und versorgen Ihre Kunden ständig mit immer neuen Inhalten und Insights (Newsletter, Blogs etc.). Sie stehen auch für persönliche Beratungsgespräche zur Verfügung, wo nicht über das Produkt, sondern über das Problem gesprochen wird. - Kundenbeziehungen statt Transaktionen (Customer Relationship)
Die Aufgabe ist es Verbindungen langfristig aufzubauen und zu pflegen. Es geht um die Verbindung zu dem Menschen hinter der Kaufentscheidung. Inbound funktioniert nur, wenn Sie dem potenziellen Kunden in jedem Kontakt und an jedem Punkt des Kaufentscheidungsprozesses einen wahrnehmbaren konkreten Nutzen stiften. Diese Nutzerorientierung ist neu und existiert nicht in der alten Outbound-Welt. Ein Verkaufsprospekt transportiert Produktinformationen und löst keine Kundenprobleme. Ein E-Book oder Whitepaper will hingegen in erster Linie Nutzen stiften und dabei die Autorität des eigenen Unternehmens als beste Adresse im Markt stärken.
Wer diese vier Prinzipien bzw. Schwerpunkte innerhalb seines Marketings beherzigt, ist gut für die vier zentralen Herausforderungen des Marketings in der digitalen Ära gerüstet:
- AGILE MARKETING in Realtime: Man muss heute ständig online sein, weil sich der Konsument an keine Bürozeiten hält. Deshalb muss man mit agilen Methoden arbeiten und die Kampagnen in Echzeit optimieren können.
- MULTI-CHANNEL-MAKRETING: Konsumenten nutzen ganz unterschiedliche Medien auf dem Weg zum finalen Kaufentscheid. Deshalb nutzt das Inbound Marketing simultan alle verfübaren Kommunikationskanäle und begleitet den Käufer bis zum Kauf und darüber hinaus querbeet aller Medien und Umfelder.
- MARKETING GENERALISTEN: Ich nenne diesen neuen Typus Marketeer, das selbe gilt für den Werber, den MULTIHYPHANETE. Marketers müssen sich heute in allen Bereichen auskennen. Wer wie tief, das ist eine Frage der Teamzusammenstellung. Aber wie ich mich als Werber eben auch mit Fragen des Marketings und des Verkaufs auseinanderzusetzen habe, erwarte ich das von meinem Gegenüber.Hier folgt ein Link zum Thema Multihyphanate
- INTEGRATION VON MARKETING UND VERTRIEB: Inbound Makreting und Vertrieb müssen viele enger zusammenarbeiten. Wann übergibt das Marketing an den Vertrieb? Die Integration des Vertriebs ist matchentscheidend. Das Inbound Marketing liefert hier Ansätze.
DIE FÜNF SÄULEN DES INBOUND MARKETINGS
Die Erkenntnis, die Zielpersonen genau zu kennen, ist eigentlich bekannt. Dennoch wird dies noch viel zu wenig wirklich gut gemacht. IM Buch gibt es gute Hinweise. Insgesamt sind es vier Säulen, auf denen das Inbound Marketings aufgebaut wird:
BUYERS PERSONAS – Ein Auszug aus dem Buch
Prince Charles vs. Ozzy Osbourne – siehe Seite 76
Beim modernen Marketing setzen wir auf Buyer Personas, d.h. auf plastische Steckbriefe, die konkrekte, sprich brauchbare Rückschlüsse zulassen, wobi die Erhebung am besten im Rahmen von persönlichen Interviews erfolgt:
- Verhaltungs- und Handlungsmuster
- Suchverhalten und Entscheidungskriterien
- Informationsquellen und genutzte Medien
- Generelle Ziele, Wünsche, Träume
- Demografische und biografische Merkmale
- Painpoints: berufliche und persönliche Herausforderungen (siehe die Mom Shaming Kampagne)
Die Anzahl von fünf Buyer Personas sollte nicht überschritten werden.
Erst durch die genaue Kenntnis der Zielkunden ist eine echte Personalisierung von Marketing-Botschaften möglich, da Sie erst jetzt die Sprache, Bedürfnisse und Befindlichkeiten der Zielgruppe verstehen und adressieren können.
CUSTOMER JOURNEY – SALES FUNNEL
Beim Customer Journey begleiten wir den Käufer entlang von fünf Stationen, wobei der Ablauf nur selten linear verläuft.
- FREMDER, Ziel Attraction – Besucher anziehen mit Website-Traffic, Blog-Traffic, Social-Media-Traffic; Massnahmen – Blog, Social Media Präsenz, Keyword-Ranking (SEO), Website-Content, Offline Werbung
- BESUCHER, Ziel Connection – Verbindung herstellen mit Registrierung, Downloads, Webinar-Besuche; Massnahmen – Content Angebote, Landing-Pages, Smarte Formulare
- LEADS, Ziele Abschluss/Kauf, Produkt-Nutzung, Folge-/Zusatzkäufe; Massnahmen – E-Mail-Marketing, Atuomatische Workflows, Lead Scoring, CRM-Integration.
- KUNDEN, Ziele Delight – Begeisterung erhalten mit Shares/Likes, Lead-Nennungen; Massnahmen – Social Media Engagement, E-Mail-Kampagnen, Content-Inspirationen, Customer Community
- EMPFEHLER, Ziel Bewerten – Begeisterung teilen mit Ratings, Empfehlungen, WOM mit Insentives, User Generated Content
Wichtige Messerte sind
- LEAD CONVERSION – Wie aus einem Besucher einen Lead machen? Wir unterscheiden hier zwischen Leads und Qualified Leads. Qualified Leads sind solche, die namentlich und bestenfalls persönlich bekannt sind.
- CUSTOMER CONVERSION – Wie aus einem Lead ein Kunde wird ist hier die Frage. Auf dem Weg vom Lead zum Kunden spielt das Lead Nurturing eine wichtig Rolle. Dabei wird dem Konsumenten während der Entscheidungsfindung Content zugespielt, die ihm beim Entscheid behilflich sind.
- EMPFEHLER CONVERSION – Auch Lead Closing und Delighting genannt. Hier geht es darum, zufriedene Kunden aufzuspüren und diese zu Ambassadoren zu machen.
Hier im Überblick das Inbound Marketing Strategie- und Massnahmenmodell.
The Moment of Truth
Hier spielen Motive und persönliche Präferenzen eine wichtige Rolle. Nur wenige Kontaktpunkte produzieren aus Kundensicht diesen quasi magischen Moment, wo aus dem Lead ein Qualified Lead wird, aus Aufmerksamkeit Interesse, aus einem Qualified Lead eine Conversion, sprich ein Käufer und aus dem Käufer dann ein Ambssador. Man muss diese Momente quasi erschnüffeln.
Motive – Verantwortlichkeiten. Welches sind die Anforderungen, die eine Person im privaten und beruflichen Umfeld zu erfüllen hat? Welches die Kosten und Risiken, denen eine Person ausgesetzt ist? Hier muss man sich als Lösungsbringer ins Spiel bringen respektive diesen Status schrittweise erlangen.
INBOUND CONTENT
Alleine die Thematik Content Marketing füllt ganze Bücher und es gibt auch ganz viele Blogs zum Thema. Einer meiner Lieblingsblogs dazu ist der von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Instituts. Ich kann das Abonnement seines Newsletters nur empfehlen:
Im Kern geht es beim Content fürs Inbound Marketing darum, stets die Sicht des Bedürfnisträgers, dem Kunden also, einzunehmen: Welche Informationen benötigt er, damit er einen für sich otpimalen Kaufentscheid fällen kann? Es geht also weniger darum, nach alter Werbemanier USPs und Markenwerte aufzulisten, sondern Entscheidungs- und Anwendungshilfen im Sinne von Tutorials und Tipps zu liefern. Menschen entscheiden natürlich nicht nur rational sondern auch emotional und hier kommt das Storytelling mit ins Spiel. Die eigentliche Kunst besteht darin, rationale Fakten mit emotionalisierenden Storys zu verknüpfen. Hier zwei Blogbeiträge zum Thema Storytelling:
Der Blog als Herzstück Ihrer Content Strategie
Der Blog als Begriff wirkt etwas veraltet. Gemeint ist ein Ort, wo Beiträge im Sinne des Content Marketings veröffentlicht werden. Das kann ein Magazin sein, ein Social Hub, bei dem auch Social Media Inhalte wie User Generated Content eingespielt werden. Was sind die Stärken eines Blogs?
- Der Blog ist auf der Webseite eine der wichtigsten Anlaufstellen für den Zielkunden, um mit ihm direkt in Kontakt zu treten.
- Der Blog ist eine langfristige Unterhaltungsmöglichkeiten für den Kunden mit Ihrer Firma. Mit einem hilfreichen und abwechslungsreichen Blog positionieren Sie Ihr Unternehmen als Vordenker
- Mit Ihrem Blog erzeugen Sie immer wieder dynamischen Content. Das ist ein Signal an Google, dass Ihre Webseite nicht statisch ist sondern ein wachsendes Informationsangebot hat.
- Wenn Blog geteilt werden erhöht das die Reichweite Ihrer Botschaft.
- Man kann Blogs sehr einfach aufsetzen und auch für die Inhalte muss man nicht den Doktor machen. Wichtig sind relevante Themen, spannend geschriebene Texte und dazu fesslende Bilder und Videos.
Königsdisziplin Lead
Beim Thema Leadgenerierung möchte ich hier einen besonders aktuellen Beitrag aus dem Blog von Thomas Hutter präsentieren.
WIE MIT MESSENGER+CHATBOTS LEADS GENERIEREN
Dabei sehen wir, dass mit Messengers und Chatbots neue Technologien fürs Generieren von Leads zur Verfügung stehen.:
Wie mit der Hilfe von Messenger Ads und einem Chatbot qualifizierte Leads gewinnen?
Chatbots auf Facebook Messenger haben großes Potential, nicht nur in der Automatisierung des Kundenservice, sondern eignen sich auch hervorragend für die Generierung von qualitativen Conversions, Leads und Sale-Ergebnissen.
Dabei ist Kombination aus Chatbot + Gamification + Facebook Messenger Ads entscheidend. Wir haben das für Euch mal am eigenen Leib durchgespielt.
INBOUND SOFTWARE
Ohne Software läuft nichts im modernen Marketing. Es gibt eine sehr grosse Auswahl an Tools. In diesem Video von Inobund Spezialist Alex Schöpf mit einem seiner Kunden, der das System Hubspot im Einsatz hat, erfährt man mehr über den Einsatz von Automationssystemen aber auch ganz generell über den Einatz des Inbound Marketing in einem schweizer KMU-Betrieb.
Eine Zusammenfassung aus dem Inteview:
Auch das beste Tool entfaltet ohne eine angepasste Strategie nicht sein volles Potential.
Prozesse müssen nach der Toolauswahl in der Praxis mit den konkreten Funktionen nochmals neu gedacht werden.
Für Coresystems (die Firma, von der die Rede ist) bedeutete dies, die Customer Journey neu zu analysieren.
Sebastian Ulbert kreierte neue Buyer Personas und identifizierte mit seinem Team, wo die „pain points and challenges“ jedes einzelnen Wunschkunden-Profils liegen.
Diese Profile stellten ab sofort die Basis des Marketingkonzepts dar und hinterliessen ihre Spuren sogar im Branding.
Für die Organisation bedeutete der Strategiewechsel ebenfalls Veränderungen: Pipelines brauchten Modifikationen, die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing wurde intensiver. Ein neu aufgebautes Sales Development-Team gehörte nun ebenfalls zum Marketing.
Content Marketing entwickelte sich zum wichtigsten Pfeiler der Inbound-Strategie.
Welches sind die Auwahlkriterien für ein Tool? Auch hier liefert Alex Schoepf in seinem Blog einen Leitfaden
AUSWAHLKRITERIEN FÜR INBOUND TOOL
Wichtige Auswahlkriterien aus dem Blog:
Geschäftsziele definieren: Klar fomulierte Ziele, z.B. 20 % Anstieg der qualifizierten Leads. Oder 2 % Click-Through-Rate. Oder 40 % Öffnungsrate von E-Mails. Oder einen TKP von 20 für Social Media.
Systemanforderungen spezifizieren: Tatsächliche, auf das Tagesgeschäft bezogene Prozesse festlegen, welche die Software ausführen muss. Das sind Geschäftsziele für das Marketing Automation System.
Verschiedene Anbieter in Betracht ziehen.
Systemanforderungen in konkrete Szenarien übertragen: Effektive Demonstration eines Systems ist nur anhand von Nutzungsszenarien aussagekräftig, die im konkreten Einsatz vorkommen. Entscheider sehen so bereits während der Demonstration genau, wie das System „live“ funktioniert. Faktoren, wie einfache Handhabung, Geschwindigkeit und Flexibilität lassen sich auf diese Weise ebenfalls gut einschätzen.
Hinter die Features sehen: Kundensupport, Trainingsprogramme, Branchenerfahrung, Technologie, Zukunftsfähigkeit und finanzielle Machbarkeit sind ebenfalls erfolgsentscheidend.
Implementierung planen: Datenqualität und Integration mit bereits vorhandenen Systemen sind bekannte Probleme bei der Implementierung von neuen Bausteinen, wie beispielsweise Marketing Automation.
Langzeitplan definieren: Aufeinander abgestimmte Multichannel-Verbindungen liefern die optimale Nutzererfahrung für den Kunden.
Organisatorischen Kontext mit einbeziehen: Faktoren, wie Unternehmensstrategie, finanzielle Ressourcen, Kenntnisse der Mitarbeiter sowie Unternehmenskultur müssen zum Marketing Automation System passen.
Investitionen: Genau kalkulierte Höhe und Tragweite der Investition entscheidet über den Erfolg. Allein das Lizenzie-ren der Plattform macht nur einen Bruchteil der zu erwar-tenden Kosten aus.
Kompetenter Support: Aufgrund der Komplexität von Marketing Automation Systemen ist Supportbedarf ganz normal. Deshalb ist dieser Punkt sehr wichtig.
Ein wichtiger Player ist Hubspot. Hier der Link auf die Webseite von Hubspot, wo die Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie mittels Hubspot die ganzen Social Media Kanäle ins Inbound Marketing integriert werden können:
Abschliessend möchte ich alle jenen, die sich vertieft mit dem Thema Digital Marketing beschäftigen möchten, eben das eingangs erwähnte Buch ans Herz legen. Es gibt einen guten Einblick ins Thema.
LINK ZUM BUCH BEI ORELL FÜSSLI
